Existe uma narrativa consolidada sobre o Trade Marketing da indústria que eu preciso questionar.
É a narrativa da área-sanduíche: pressionada pelo comercial que quer volume, pelo marketing que quer visibilidade de marca e pelo supply que quer previsibilidade e sem orçamento suficiente para atender a todos. Nessa narrativa, ouço um Trade que é vítima de um conflito que não criou e não consegue resolver.
E preciso dizer que discordo com todas as letras. Não porque o conflito não exista, ele existe, é real e é estrutural. Mas porque o problema nunca foi o conflito em si. O problema é a ausência de um modelo que saiba dialogar entre as áreas.
Quando o Trade Marketing opera com método, a tensão entre marketing, comercial e supply deixa de ser um obstáculo e passa a ser sua maior vantagem competitiva. É exatamente na interseção dessas lógicas distintas que mora a inteligência que nenhuma delas consegue gerar sozinha.
O conflito é legítimo e não vai desaparecer
Marketing pensa em construção de marca, share of mind, posicionamento de longo prazo. Comercial pensa em volume, margem, meta do mês. Supply pensa em giro de estoque, custo de armazenagem, previsibilidade de demanda. São três lógicas distintas, com horizontes de tempo diferentes e critérios de sucesso que frequentemente se contradizem.
Um lançamento novo é o exemplo mais claro dessa tensão em ação. Marketing quer presença máxima nos melhores canais e ampla comunicação no PDV. Comercial quer que o novo SKU não canibalize o portfólio existente. Supply quer produzir em lotes que façam sentido industrial sem incorrer em excesso de estoque de um produto ainda sem histórico de venda.
Nenhum desses três pontos de vista está errado. Todos são legítimos dentro de sua própria lógica. E é justamente por isso que simplesmente escolher um lado dizendo: “vou atender o comercial” ou “vou executar o que o marketing pediu”, nunca resolve.
O erro não é o conflito. É a falta de estrutura para transformá-lo
A maioria das organizações tenta resolver essa tensão com reuniões. Com alinhamentos. Com comitês de lançamento onde cada área defende sua posição e alguém, no final, bate o martelo por autoridade hierárquica.
O resultado é uma decisão que satisfaz parcialmente a todos e gera comprometimento pleno em nenhum. O lançamento vai para o mercado sem canal prioritário definido, sem plano de execução calibrado por perfil de shopper, sem parâmetro de recompra baseado em dado real. E quando os resultados ficam abaixo do esperado, cada área tem uma explicação diferente e todas estão parcialmente certas.
O que diferencia conflito de potência não é boa vontade. É modelo estrutural.
Quando o Trade Marketing opera com uma metodologia clara de como traduzir a tensão entre essas três áreas em inteligência acionável, algo muda. As diferenças de objetivo deixam de gerar ruído e passam a gerar dado. E dado, com método, vira decisão melhor para todo o sistema.
Como o Trade transforma a tensão em entrega para cada área
Para o marketing: o shopper como árbitro do lançamento
Marketing tem acesso à pesquisa de consumidor, ao posicionamento de marca, à intenção de compra declarada. O que frequentemente falta é a tradução disso para o comportamento real no ponto de venda, onde o shopper decide com o produto na mão, comparando preço, embalagem e disponibilidade em dois segundos.
O Trade Marketing bem estruturado faz essa tradução. A partir do entendimento de perfil de shopper por canal, conhecendo quem compra onde, com qual frequência, em qual contexto de consumo, é possível definir em quais canais o lançamento tem mais chance de conversão, qual é a jornada de descoberta mais provável e quais elementos de comunicação no PDV realmente influenciam a decisão de compra daquele perfil específico.
Isso não é execução de tabloide. É inteligência de shopper aplicada à estratégia de lançamento e contribuição estratégica ao marketing antes de o produto chegar à loja.
Para o comercial: planos de canal que o cliente consegue executar
O comercial precisa de consistência. Não de planos perfeitos no papel que chegam ao cliente varejista sem aderência à realidade operacional da loja.
O Trade conhece o canal por dentro e sabe quais redes têm estrutura para executar materiais específicos, quais formatos de loja têm o perfil de shopper certo para determinado produto, quais gestores de categoria estão abertos a negociações baseadas em dado versus os que operam puramente por volume e preço.
Com esse conhecimento, o Trade contribui estrategicamente com o comercial não apenas uma sugestão de mix por cliente, mas um plano de canal calibrado: onde priorizar, por que, com qual argumento, e o que esperar de resultado em cada ponto de venda.
Para o supply: insights que antecipam demanda antes do histórico existir
Supply depende de histórico para planejar. Mas todo lançamento começa sem histórico e é exatamente aí que os erros mais caros acontecem: excesso de estoque do produto errado, falta do produto certo, recompras mal dimensionadas nas primeiras semanas.
O Trade, quando bem posicionado, carrega informação que o supply normalmente não acessa: velocidade de venda por canal nos primeiros dias, padrão de ruptura por região, feedback de execução de loja que indica se o produto está bem posicionado ou sendo bloqueado por algum fator operacional.
Esses dados, organizados e entregues ao supply de forma estruturada, transformam a primeira fase de um lançamento em algo muito mais previsível. Não porque a incerteza desaparece, mas porque as decisões de recompra passam a ser alimentadas por sinal real, não só por projeção de planilha. E aqui outra contribuição estratégica.
O Trade não está no meio. Está no centro.
Há uma diferença fundamental entre estar no meio de um conflito e estar no centro de um sistema.
Quem está no meio fica preso entre forças opostas, absorve a pressão de todos os lados e raramente consegue se mover. Quem está no centro tem acesso privilegiado às diferentes partes do sistema e, com o modelo certo, consegue conectá-las de forma que cada uma entregue mais do que entregaria sozinha.
O Trade Marketing da indústria tem essa posição. O que tem faltado, na maior parte das organizações, é o modelo estrutural que transforma essa posição em vantagem real.
O modelo de Trade como ecossistema exige clareza sobre qual é o papel do Trade com as interfaces do marketing, comercial, supply , e principalmente quais dados, processos e rituais sustentam cada uma dessas entregas. Sem essa clareza, o Trade continua sendo convocado para resolver o que as outras áreas não conseguiram alinhar, operando em modo reativo e perdendo a oportunidade de gerar inteligência que só ele pode gerar.
Com essa clareza, a história muda. Estar “entr”e áreas vira potência estratégica, e conectora. E a BE2WIN consultoria constrói nas organizações o TRADE que contribuiu estrategicamente elevando o nível das conversas entre áreas.
Daniele Motta fundadora da BE2WIN, consultoria especializada em processos de Trade Marketing, vendas JBP, Jornada de Shopper e Retail Media. É VP de Trade e Shopper Marketing na SHOP! Brasil, professora de pós-graduação na ESPM e autora dos livros A Jornada de Shopper e o best seller Vivi, Venci e Vendi III.