Há trinta anos venho acompanhando a relação entre indústria e varejo de dentro dela, primeiro como executiva comercial, trade e marketing, depois do lado do varejo, e hoje como consultora. Nesse caminho todo, poucas áreas foram tão pouco compreendidas em sua essência quanto o Trade Marketing.
E é exatamente isso que quero discutir aqui: não a evolução cosmética da função, mas o que ainda falta entender sobre seu verdadeiro potencial sob o foco no varejo.
Da gôndola aos dados: uma evolução real, mas incompleta
O Trade Marketing nasceu como ponte entre duas lógicas que nunca se falaram bem, a lógica de marca, centrada em construir preferência, e a lógica de loja, centrada em girar estoque. Por décadas, essa ponte se resumiu a negociar espaço físico: quem fica na altura dos olhos, quem ganha a ponta de gôndola, quem estampa o tabloide do mês.
Essa fase se sofisticou. Hoje encontramos Trade Marketing operando com sortimento por cluster, CRM, midias sociais, e-commerce, dados de sell-out em tempo real. A caixa de ferramentas está mais cheia do que nunca.
O problema é que a caixa de ferramentas cresceu mais rápido do que o entendimento do que ela serve para construir.
O sintoma: Trade Marketing no varejo ainda como linha de receita
Em boa parte das organizações com as quais converso, observo um padrão recorrente: o Trade Marketing foi absorvido pela lógica comercial e transformado, na prática, em mais uma fonte de monetização. Espaço vira verba. Verba vira meta. Meta vira justificativa para a existência da área.
Isso não é necessariamente um erro de origem, pois monetizar o ponto de venda é, sim, parte legítima do papel do Trade no varejo. O problema aparece quando essa se torna a única lente pela qual a área é avaliada, dimensionada e cobrada.
Os sinais desse desvio são bastante identificáveis:
- Indicadores que medem captura, não construção: Isso acontece quenao a verba negociada e receita de mídia no PDV são acompanhadas de perto, mas os indicadores de ruptura, conversão e experiência do shopper não aparecem no mesmo dashboard.
- Ausência de planejamento da área: Isso acontece quando a interação com fornecedores se limita a datas sazonais ou o comercial liga pedindo verba, sem uma visão de médio prazo.
- Confusão conceitual generalizada. Em pesquisas e diagnósticos que tenho conduzido com varejistas, é comum ver Trade Marketing sendo confundido com social media, CRM transacional ou simplesmente “fazer promoção”.
O resultado é uma área que existe organizacionalmente, mas que opera muito abaixo do seu potencial estratégico, porque foi desenhada para extrair valor de curto prazo, não para criar valor de médio e longo prazo.
O que se perde quando o Trade vira só monetização
Quando reduzimos o Trade Marketing no varejo a uma ferramenta de geração de receita, abrimos mão de três coisas que só essa função, bem estruturada, pode entregar:
1. Inteligência de shopper aplicada à execução. O Trade é a única área que está, ao mesmo tempo, perto do dado de comportamento do consumidor e perto da realidade operacional da loja. Sem essa ponte, a indústria continua planejando para um shopper genérico, e o varejo continua executando sem entender o porquê.
2. Coerência entre promessa de marca e experiência no PDV. Toda a sofisticação de marketing institucional, olhando para posicionamento, propósito, comunicação, perde força se a experiência na loja não confirma essa promessa. O Trade é o ponto onde a estratégia vira prateleira, vira sinalização, vira a interação real do shopper com o produto. E o guardião que aprova ativações coerentes com o posicionamento da marca.
3. Capacidade de antecipar, não só reagir. Trade Marketing maduro trabalha com cenários, sazonalidade estruturada, leitura de tendência de categoria. Trade Marketing reduzido a monetização trabalha apagando incêndio e cumprindo cota de verba negociada.
Nenhuma dessas três entregas aparece em um relatório de receita de Trade Marketing no varejo. E é exatamente por isso que elas costumam ser as primeiras a desaparecer quando a área é medida apenas pelo que gera de caixa imediato.
O caminho à frente: redesenhar o que medimos
A boa notícia é que esse não é um problema de pessoas nem de boa vontade, é um problema de desenho organizacional e de indicadores. E desenho se corrige.
Algumas mudanças práticas que a BE2WIN tem implementado e tem funcionado quando organizações decidem levar isso a sério:
A partir da maturidade da empresa entender onde a área fica na organização: Trade Marketing reportando para comercial tende a herdar a lógica de curto prazo do comercial. Áreas que reportam para uma liderança compartilhada entre marketing e vendas, preservam melhor o equilíbrio entre execução tática e visão estratégica. Por vezes a organização já tem maturidade para uma área autónoma.
Equilibrar o painel de indicadores. Junto com verba negociada, incluir indicadores ruptura, sell-out, conversão no PDV e indicadores de execução de sortimento. Se o que se mede é só receita, é só receita que se vai entregar.
Formalizar o planejamento para a organização com foco em shopper. Sair da lógica de “pedido de verba” para um calendário de categoria, com objetivos compartilhados e não apenas vinculados ao mês comercial corrente.
Investir em clareza conceitual antes de investir em ferramenta. Antes de comprar uma plataforma de Retail Media ou um sistema de CRM, vale perguntar: a organização sabe, com clareza, distinguir Trade Marketing de Marketing Digital e de Comunicação? Ferramenta sem clareza conceitual produz dado bonito e decisão ruim.
Uma provocação final
A pergunta que deixo para quem lidera Trade Marketing no varejo, não é “quanto a área está gerando de receita”, pois essa pergunta já está bem respondida na maioria das organizações.
A pergunta que ainda está mal respondida é: se tirássemos o Trade Marketing da empresa amanhã, o que o shopper sentiria de diferente na loja?
Se a resposta for “nada, porque ele só negociava espaço e verba”, a área cumpriu uma função comercial, mas não cumpriu seu potencial estratégico.
Se a resposta envolver execução mais coerente, sortimento mais relevante, comunicação mais inteligente no PDV, aí sim estamos falando de Trade Marketing como ele pode e deve ser.
O setor já provou que sabe monetizar o ponto de venda. O próximo capítulo é provar que sabe construir valor real ali também.
Dani Motta é fundadora da BE2WIN, consultoria especializada em JBP, Trade Marketing, Jornada de Shopper e Retail media. Palestrante, conselheira , VP de Trade e Shopper Marketing na SHOP! Brasil, professora de pós-graduação na ESPM e autora de livros como Jornada Omnishopper e o bestseller Vivi, Vendi e Venci III.