A jornada de compra no mercado pet: porque entender o tutor é a chave para crescer
O mercado pet brasileiro continua sendo um dos mais relevantes do mundo, com mais de 160 milhões de animais de estimação, e ocupa a terceira posição global em população pet, perdendo apenas para Estados Unidos e China (Euromonitor). Mais da metade dos lares brasileiros possui pelo menos um cão ou gato e o setor encerrou 2025 com faturamento em torno de R$ 77,9 bilhões, com projeção de superar R$ 80 bilhões em 2026 (Euromonitor). Mas existe um dado que chama ainda mais atenção: 77% dos tutores afirmam que a situação econômica não impacta o quanto gastam com seus pets (Euromonitor). Para muitos, o animal é considerado membro da família e essa mudança de comportamento transformou não apenas o tamanho do mercado, mas principalmente a forma como as decisões de compra acontecem. O vínculo afetivo virou o principal driver de compra, e nesse cenário, compreender a jornada de compra deixou de ser diferencial e passou a ser condição para crescer e ganhar a maior fatia de mercado. A jornada do tutor Uma jornada simplificada pode ser representada por cinco etapas: 1. Reconhecimento da necessidade. A jornada começa quando surge um gatilho, prevenção de pulgas e carrapatos, mudança de alimentação, um problema de saúde, ou simplesmente a busca por mais bem-estar para o animal. Neste momento, o tutor ainda não está pensando em marcas, está buscando soluções. 2. Busca por informação. É nessa fase que acontece grande parte da construção da decisão. O tutor pesquisa na internet, consulta o médico veterinário, busca avaliações em redes sociais, conversa com outros tutores e compara alternativas. Marcas que conseguem gerar conteúdo relevante e construir credibilidade aumentam significativamente suas chances de serem consideradas. 3. Avaliação das opções. Preço, recomendação profissional, benefícios percebidos, conveniência e confiança passam a influenciar a escolha. Diferentes canais competem pela mesma venda: pet shops, clínicas veterinárias, e-commerce, marketplaces e grandes varejistas. 4. Compra. A decisão é tomada no canal que oferece a melhor combinação entre confiança, conveniência e disponibilidade e a influência do balconista, no caso do pet shop físico, ainda pesa. Por isso a execução continua sendo fator crítico: não basta gerar demanda, é preciso garantir que o produto esteja disponível, bem posicionado e comunicado no momento em que o tutor decide comprar. 5. Experiência e recompra. A jornada não termina na compra. A experiência com o produto, o atendimento, a percepção de valor e os resultados obtidos influenciam diretamente a recompra e a recomendação para outros consumidores. É nesse momento que muitas marcas constroem sua vantagem competitiva de longo prazo. O papel do Trade Marketing na jornada Tradicionalmente associado à execução no ponto de venda, o Trade Marketing passou a desempenhar um papel cada vez mais estratégico. Entender a jornada permite identificar os momentos que realmente influenciam a decisão e direcionar investimentos de forma mais eficiente. Isso significa atuar além da gôndola, conectando canais, conteúdo, experiência, shopper e execução para construir uma jornada fluida e relevante para o consumidor, isso muda conforme a categoria. Em produtos de reposição frequente, o investimento pode pesar mais em garantir recompra sem fricção. Em produtos de primeira compra, pesa mais garantir presença de informação antes mesmo de o tutor chegar à loja. A oportunidade para as marcas As empresas que conseguem mapear a jornada de compra do tutor de forma estruturada entendem melhor seus consumidores, identificam oportunidades de crescimento e constroem estratégias mais eficazes. No mercado pet, onde a relação emocional entre tutores e animais é cada vez mais forte, entender essa jornada deixou de ser superficial, passou a ser condição para crescer de forma sustentável. Daniela Reis Sócia-Diretora da be2win · Especialista em Trade Marketing, Shopper Strategy e Go-to-Market Fontes: Euromonitor International, Abinpet, Instituto Pet Brasil, ABRAS — Overview do Mercado Pet 2025
Trade Marketing no varejo: muito para evoluir
Há trinta anos venho acompanhando a relação entre indústria e varejo de dentro dela, primeiro como executiva comercial, trade e marketing, depois do lado do varejo, e hoje como consultora. Nesse caminho todo, poucas áreas foram tão pouco compreendidas em sua essência quanto o Trade Marketing. E é exatamente isso que quero discutir aqui: não a evolução cosmética da função, mas o que ainda falta entender sobre seu verdadeiro potencial sob o foco no varejo. Da gôndola aos dados: uma evolução real, mas incompleta O Trade Marketing nasceu como ponte entre duas lógicas que nunca se falaram bem, a lógica de marca, centrada em construir preferência, e a lógica de loja, centrada em girar estoque. Por décadas, essa ponte se resumiu a negociar espaço físico: quem fica na altura dos olhos, quem ganha a ponta de gôndola, quem estampa o tabloide do mês. Essa fase se sofisticou. Hoje encontramos Trade Marketing operando com sortimento por cluster, CRM, midias sociais, e-commerce, dados de sell-out em tempo real. A caixa de ferramentas está mais cheia do que nunca. O problema é que a caixa de ferramentas cresceu mais rápido do que o entendimento do que ela serve para construir. O sintoma: Trade Marketing no varejo ainda como linha de receita Em boa parte das organizações com as quais converso, observo um padrão recorrente: o Trade Marketing foi absorvido pela lógica comercial e transformado, na prática, em mais uma fonte de monetização. Espaço vira verba. Verba vira meta. Meta vira justificativa para a existência da área. Isso não é necessariamente um erro de origem, pois monetizar o ponto de venda é, sim, parte legítima do papel do Trade no varejo. O problema aparece quando essa se torna a única lente pela qual a área é avaliada, dimensionada e cobrada. Os sinais desse desvio são bastante identificáveis: O resultado é uma área que existe organizacionalmente, mas que opera muito abaixo do seu potencial estratégico, porque foi desenhada para extrair valor de curto prazo, não para criar valor de médio e longo prazo. O que se perde quando o Trade vira só monetização Quando reduzimos o Trade Marketing no varejo a uma ferramenta de geração de receita, abrimos mão de três coisas que só essa função, bem estruturada, pode entregar: 1. Inteligência de shopper aplicada à execução. O Trade é a única área que está, ao mesmo tempo, perto do dado de comportamento do consumidor e perto da realidade operacional da loja. Sem essa ponte, a indústria continua planejando para um shopper genérico, e o varejo continua executando sem entender o porquê. 2. Coerência entre promessa de marca e experiência no PDV. Toda a sofisticação de marketing institucional, olhando para posicionamento, propósito, comunicação, perde força se a experiência na loja não confirma essa promessa. O Trade é o ponto onde a estratégia vira prateleira, vira sinalização, vira a interação real do shopper com o produto. E o guardião que aprova ativações coerentes com o posicionamento da marca. 3. Capacidade de antecipar, não só reagir. Trade Marketing maduro trabalha com cenários, sazonalidade estruturada, leitura de tendência de categoria. Trade Marketing reduzido a monetização trabalha apagando incêndio e cumprindo cota de verba negociada. Nenhuma dessas três entregas aparece em um relatório de receita de Trade Marketing no varejo. E é exatamente por isso que elas costumam ser as primeiras a desaparecer quando a área é medida apenas pelo que gera de caixa imediato. O caminho à frente: redesenhar o que medimos A boa notícia é que esse não é um problema de pessoas nem de boa vontade, é um problema de desenho organizacional e de indicadores. E desenho se corrige. Algumas mudanças práticas que a BE2WIN tem implementado e tem funcionado quando organizações decidem levar isso a sério: A partir da maturidade da empresa entender onde a área fica na organização: Trade Marketing reportando para comercial tende a herdar a lógica de curto prazo do comercial. Áreas que reportam para uma liderança compartilhada entre marketing e vendas, preservam melhor o equilíbrio entre execução tática e visão estratégica. Por vezes a organização já tem maturidade para uma área autónoma. Equilibrar o painel de indicadores. Junto com verba negociada, incluir indicadores ruptura, sell-out, conversão no PDV e indicadores de execução de sortimento. Se o que se mede é só receita, é só receita que se vai entregar. Formalizar o planejamento para a organização com foco em shopper. Sair da lógica de “pedido de verba” para um calendário de categoria, com objetivos compartilhados e não apenas vinculados ao mês comercial corrente. Investir em clareza conceitual antes de investir em ferramenta. Antes de comprar uma plataforma de Retail Media ou um sistema de CRM, vale perguntar: a organização sabe, com clareza, distinguir Trade Marketing de Marketing Digital e de Comunicação? Ferramenta sem clareza conceitual produz dado bonito e decisão ruim. Uma provocação final A pergunta que deixo para quem lidera Trade Marketing no varejo, não é “quanto a área está gerando de receita”, pois essa pergunta já está bem respondida na maioria das organizações. A pergunta que ainda está mal respondida é: se tirássemos o Trade Marketing da empresa amanhã, o que o shopper sentiria de diferente na loja? Se a resposta for “nada, porque ele só negociava espaço e verba”, a área cumpriu uma função comercial, mas não cumpriu seu potencial estratégico. Se a resposta envolver execução mais coerente, sortimento mais relevante, comunicação mais inteligente no PDV, aí sim estamos falando de Trade Marketing como ele pode e deve ser. O setor já provou que sabe monetizar o ponto de venda. O próximo capítulo é provar que sabe construir valor real ali também. Dani Motta é fundadora da BE2WIN, consultoria especializada em JBP, Trade Marketing, Jornada de Shopper e Retail media. Palestrante, conselheira , VP de Trade e Shopper Marketing na SHOP! Brasil, professora de pós-graduação na ESPM e autora de livros como Jornada Omnishopper e o bestseller Vivi, Vendi e Venci III.
O lugar do “ENTRE”: Trade Marketing da indústria está no centro, ENTRE ÁREAS.
Existe uma narrativa consolidada sobre o Trade Marketing da indústria que eu preciso questionar. É a narrativa da área-sanduíche: pressionada pelo comercial que quer volume, pelo marketing que quer visibilidade de marca e pelo supply que quer previsibilidade e sem orçamento suficiente para atender a todos. Nessa narrativa, ouço um Trade que é vítima de um conflito que não criou e não consegue resolver. E preciso dizer que discordo com todas as letras. Não porque o conflito não exista, ele existe, é real e é estrutural. Mas porque o problema nunca foi o conflito em si. O problema é a ausência de um modelo que saiba dialogar entre as áreas. Quando o Trade Marketing opera com método, a tensão entre marketing, comercial e supply deixa de ser um obstáculo e passa a ser sua maior vantagem competitiva. É exatamente na interseção dessas lógicas distintas que mora a inteligência que nenhuma delas consegue gerar sozinha. O conflito é legítimo e não vai desaparecer Marketing pensa em construção de marca, share of mind, posicionamento de longo prazo. Comercial pensa em volume, margem, meta do mês. Supply pensa em giro de estoque, custo de armazenagem, previsibilidade de demanda. São três lógicas distintas, com horizontes de tempo diferentes e critérios de sucesso que frequentemente se contradizem. Um lançamento novo é o exemplo mais claro dessa tensão em ação. Marketing quer presença máxima nos melhores canais e ampla comunicação no PDV. Comercial quer que o novo SKU não canibalize o portfólio existente. Supply quer produzir em lotes que façam sentido industrial sem incorrer em excesso de estoque de um produto ainda sem histórico de venda. Nenhum desses três pontos de vista está errado. Todos são legítimos dentro de sua própria lógica. E é justamente por isso que simplesmente escolher um lado dizendo: “vou atender o comercial” ou “vou executar o que o marketing pediu”, nunca resolve. O erro não é o conflito. É a falta de estrutura para transformá-lo A maioria das organizações tenta resolver essa tensão com reuniões. Com alinhamentos. Com comitês de lançamento onde cada área defende sua posição e alguém, no final, bate o martelo por autoridade hierárquica. O resultado é uma decisão que satisfaz parcialmente a todos e gera comprometimento pleno em nenhum. O lançamento vai para o mercado sem canal prioritário definido, sem plano de execução calibrado por perfil de shopper, sem parâmetro de recompra baseado em dado real. E quando os resultados ficam abaixo do esperado, cada área tem uma explicação diferente e todas estão parcialmente certas. O que diferencia conflito de potência não é boa vontade. É modelo estrutural. Quando o Trade Marketing opera com uma metodologia clara de como traduzir a tensão entre essas três áreas em inteligência acionável, algo muda. As diferenças de objetivo deixam de gerar ruído e passam a gerar dado. E dado, com método, vira decisão melhor para todo o sistema. Como o Trade transforma a tensão em entrega para cada área Para o marketing: o shopper como árbitro do lançamento Marketing tem acesso à pesquisa de consumidor, ao posicionamento de marca, à intenção de compra declarada. O que frequentemente falta é a tradução disso para o comportamento real no ponto de venda, onde o shopper decide com o produto na mão, comparando preço, embalagem e disponibilidade em dois segundos. O Trade Marketing bem estruturado faz essa tradução. A partir do entendimento de perfil de shopper por canal, conhecendo quem compra onde, com qual frequência, em qual contexto de consumo, é possível definir em quais canais o lançamento tem mais chance de conversão, qual é a jornada de descoberta mais provável e quais elementos de comunicação no PDV realmente influenciam a decisão de compra daquele perfil específico. Isso não é execução de tabloide. É inteligência de shopper aplicada à estratégia de lançamento e contribuição estratégica ao marketing antes de o produto chegar à loja. Para o comercial: planos de canal que o cliente consegue executar O comercial precisa de consistência. Não de planos perfeitos no papel que chegam ao cliente varejista sem aderência à realidade operacional da loja. O Trade conhece o canal por dentro e sabe quais redes têm estrutura para executar materiais específicos, quais formatos de loja têm o perfil de shopper certo para determinado produto, quais gestores de categoria estão abertos a negociações baseadas em dado versus os que operam puramente por volume e preço. Com esse conhecimento, o Trade contribui estrategicamente com o comercial não apenas uma sugestão de mix por cliente, mas um plano de canal calibrado: onde priorizar, por que, com qual argumento, e o que esperar de resultado em cada ponto de venda. Para o supply: insights que antecipam demanda antes do histórico existir Supply depende de histórico para planejar. Mas todo lançamento começa sem histórico e é exatamente aí que os erros mais caros acontecem: excesso de estoque do produto errado, falta do produto certo, recompras mal dimensionadas nas primeiras semanas. O Trade, quando bem posicionado, carrega informação que o supply normalmente não acessa: velocidade de venda por canal nos primeiros dias, padrão de ruptura por região, feedback de execução de loja que indica se o produto está bem posicionado ou sendo bloqueado por algum fator operacional. Esses dados, organizados e entregues ao supply de forma estruturada, transformam a primeira fase de um lançamento em algo muito mais previsível. Não porque a incerteza desaparece, mas porque as decisões de recompra passam a ser alimentadas por sinal real, não só por projeção de planilha. E aqui outra contribuição estratégica. O Trade não está no meio. Está no centro. Há uma diferença fundamental entre estar no meio de um conflito e estar no centro de um sistema. Quem está no meio fica preso entre forças opostas, absorve a pressão de todos os lados e raramente consegue se mover. Quem está no centro tem acesso privilegiado às diferentes partes do sistema e, com o modelo certo, consegue conectá-las de forma que cada uma entregue mais do que entregaria sozinha. O Trade Marketing da indústria tem essa posição.